Российский рекламный рынок 2026: что изменится для производственных компаний
Рекламный рынок растет. Производителям от этого не легче
Почему в 2026 году компаниям придется больше платить за внимание клиентов и пересматривать саму систему маркетинга
Я прочитала новый индустриальный отчет АКАР о российском рекламном рынке. Там немало цифр, которые на первый взгляд выглядят вполне оптимистично.
В 2025 году объем российского рекламного рынка достиг 981,6 млрд рублей. Россия поднялась на 13-е место в мире. Рынок рекламы и продвижения в интернете вырос до 1,569 трлн рублей. Весь рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,4 трлн.
Но меня в этом отчете заинтересовал другой вопрос: что получает рекламодатель за дополнительные деньги?
И здесь уже всё не так радужно.
В 2025 году рекламный рынок вырос примерно на 8,5%, после роста на 24% годом ранее. При этом, по оценке ADPASS, стоимость размещения увеличилась примерно на 17%. Иными словами, цены росли примерно вдвое быстрее рекламных бюджетов. В 2026 году медиаинфляция, по консенсус-прогнозу, может составить еще 16%. Интернет подорожает примерно на 11%, наружная реклама на 14%, телевидение на 25%.
Получается довольно неприятная управленческая конструкция: компания увеличивает расходы на рекламу, в отчетах бюджет растет, но сопоставимого прироста контактов, обращений и продаж может не получить.
Для производственных компаний это особенно важно - у них длинный цикл сделки, узкие аудитории, высокая стоимость ошибки и довольно ограниченный набор каналов, через которые можно действительно дотянуться до нужных людей.
Рост рынка все меньше означает рост доступного спроса
АКАР приводит прогноз рекламных групп на 2026 год: рост рынка на 12,1% без учета e-commerce и на 20,6% с учетом этого сегмента. Но уже итоги первого квартала выглядят заметно скромнее.
В январе-марте 2026 года рынок вырос только на 5%. Интернет-сервисы прибавили 8%, видеореклама 1%, аудио сократилось на 4%, издательский бизнес на 7%. Региональный рынок без учета Москвы уменьшился примерно на 1%. Одного квартала недостаточно, чтобы пересматривать годовой прогноз, но считать двузначный рост гарантированным я бы точно не стала.
Тем более что ситуация в самой промышленности остается сдержанной. За январь-май 2026 года индекс промышленного производства вырос лишь на 0,4% к аналогичному периоду прошлого года. Денежно-кредитные условия, несмотря на постепенное смягчение, остаются жесткими: на 14 июля ключевая ставка Банка России составляет 14,25%.
Это значит, что далеко не каждая производственная компания сможет просто добавить к маркетинговому бюджету 15-20% и продолжить работать по старой схеме.
Придется выбирать точнее.
Маркетплейсы становятся платным доступом к покупателю
Самая показательная цифра отчета, на мой взгляд, не общий рост рынка.
Реклама в eRetail media в 2025 году выросла на 58%, до 580 млрд рублей. Для сравнения: перформанс-реклама прибавила только 8%. В прогнозах на 2026 год e-commerce снова остается самым быстрорастущим направлением, ожидаемая динамика составляет примерно 33-38%.
Для производителей потребительских товаров это означает серьезный сдвиг.
Маркетплейс уже нельзя считать только каналом сбыта. Он одновременно становится магазином, поисковой системой, рекламной площадкой, владельцем клиентских данных и системой управления видимостью товара.
Производитель платит комиссию за продажу, участвует в акциях, финансирует скидки, оплачивает продвижение карточки и все равно не получает полноценного доступа к собственному покупателю.
По сути, реклама внутри маркетплейса все больше становится платой за место на цифровой полке.
Само по себе это не делает маркетплейсы плохим каналом. Но компания должна отдельно считать:
экономику продажи товара;
стоимость получения видимости;
влияние рекламы на органические продажи;
долю продаж, которая исчезнет после остановки продвижения;
зависимость от одной площадки;
стоимость привлечения покупателя в собственные каналы.
Оборот на маркетплейсе без этих расчетов может довольно долго выглядеть как успех, хотя прибыль, собственная клиентская база и управляемость продаж будут снижаться.
Перформанс замедляется, а значение бренда растет
В отчете есть еще одно интересное соотношение. В 2025 году брендинговая реклама выросла на 33%, а перформанс-реклама только на 8%.
Я бы не спешила объявлять, что весь рынок внезапно вернулся к классическому брендингу. На динамику влияют цены, изменение методов оценки и перераспределение бюджетов. Но разницу между 33 и 8 процентами игнорировать сложно.
Похоже, возможность бесконечно покупать готовый спрос становится все дороже. Компании снова вынуждены заниматься тем, что многие откладывали: создавать знание о бренде и формировать предпочтение до того, как клиент начал искать поставщика.
В промышленном B2B бренд часто понимают неправильно. Руководитель слышит слово «брендинг» и представляет новый логотип, ролик или красивую рекламную кампанию.
Но для промышленной компании бренд устроен иначе.
Это вероятность попасть в первоначальный список поставщиков. Это доверие к качеству. Уверенность, что оборудование будет поставлено вовремя, документация окажется в порядке, технолог ответит на вопрос, а сервис не исчезнет после оплаты.
Поэтому инвестиции в бренд для производителя должны идти прежде всего в доказательства:
понятное позиционирование;
отраслевые кейсы;
демонстрацию производства;
технический и экспертный контент;
видео испытаний и применения продукта;
отзывы и рекомендации клиентов;
документы, сертификаты и результаты измерений;
присутствие экспертов компании в профессиональной повестке.
Не «рассказать о себе красиво», а последовательно сократить риск выбора для клиента.
Региональная компания больше не может мыслить только региональным рынком
Региональный рекламный рынок без учета Москвы вырос в 2025 году всего на 1%. Его доля в общем объеме российского рынка снизилась с 13,7 до 12,7%. В первом квартале 2026 года объемы уже сократились примерно на 1%. При этом интернет-сервисы занимают 55% регионального рынка.
Для производственных компаний в регионах я вижу здесь не только проблему, но и возможность.
С одной стороны, локальных рекламных денег становится относительно меньше. С другой, завод из Смоленска, Череповца, Перми или Челябинска сегодня может работать с клиентами по всей стране, не пытаясь сначала стать самым известным предприятием в своем городе.
Но для этого нужно перестать складывать в один медиаплан три совершенно разные задачи:
Привлечение корпоративных клиентов.
Работа с дилерами и партнерами.
Репутация работодателя и присутствие в регионе.
Для первой задачи нужны отраслевой контент, поиск, работа с целевыми компаниями, профессиональные площадки, мероприятия и прямые коммуникации.
Для второй нужны программы поддержки продаж, обучение, материалы, совместные кампании и понятная экономика канала.
Для третьей могут хорошо работать наружная реклама, региональные медиа, социальные проекты, мероприятия и истории сотрудников.
Один рекламный канал не обязан одинаково хорошо решать все три задачи.
Видео становится частью системы продаж
Сегмент видео в 2025 году вырос до 312 млрд рублей. Прогноз на 2026 год предполагает еще около 13% роста. Одновременно событийный маркетинг занимает 26% рынка маркетинговых услуг, а торговый маркетинг 46%.
Для производителей это хорошая новость только в том случае, если видео и мероприятия встроены в продажи.
Промышленному рынку не обязательно нужны дорогие имиджевые ролики. Гораздо полезнее могут оказаться:
короткое объяснение принципа работы оборудования;
сравнение вариантов решения;
демонстрация испытаний;
разбор типичной ошибки заказчика;
экскурсия по производству;
интервью с технологом;
видео запуска или монтажа;
рассказ клиента о результате проекта;
ответы на вопросы, которые обычно возникают перед покупкой.
То же самое относится к выставкам и конференциям. Само участие в выставке не является маркетинговым результатом.
Результат появляется, когда компания заранее назначает встречи, фиксирует контакты, готовит предложения для разных аудиторий, быстро обрабатывает обращения и продолжает коммуникацию после мероприятия.
Иначе дорогой стенд остается просто дорогим стендом.
Что я бы изменила в маркетинге производственной компании уже сейчас
Первое. Пересчитала бы бюджет с учетом роста стоимости контакта. Формула «прошлый год плюс 10%» больше не работает. Для digital-first компании увеличение бюджета на 10-15% может понадобиться только для сохранения прежней видимости.
Второе. Разделила бы маркетинг на создание спроса и работу с уже существующим спросом. Поиск, маркетплейсы и перформанс в основном забирают сформированный спрос. Кейсы, экспертный контент, видео, отраслевые мероприятия и работа с репутацией помогают его создавать.
Третье. Провела бы отдельный аудит зависимости от посредников: маркетплейсов, дилеров, агрегаторов и крупных площадок. Компания должна понимать, какими клиентскими данными она владеет сама и за какой доступ к покупателю ей придется платить снова.
Четвертое. Перестала бы оценивать маркетинг только количеством заявок. Для производственного B2B важны состав целевых компаний, переходы между этапами сделки, качество встреч, количество проектов в проработке, конверсия коммерческих предложений и вклад маркетинга в выручку.
Пятое. Собрала бы контент не вокруг новостей предприятия, а вокруг решений клиента: как выбрать, как сравнить, как снизить риск, как рассчитать эффект, какие ошибки предусмотреть.
Мой прогноз на 2026 год:
Рекламный рынок продолжит расти в деньгах, но большая часть этого роста не превратится автоматически в дополнительный спрос для конкретного производителя. Быстрее всего будут увеличиваться расходы там, где площадка контролирует доступ к покупателю. Результат будут получать компании, у которых есть не только рекламный бюджет, но и собственная аудитория, клиентские данные, сильная экспертиза, доказательства и выстроенная связка маркетинга с продажами.
Поэтому пересмотр маркетинга я бы начинала не с вопроса «какие каналы добавить».
Сначала стоит разобраться, какой спрос компания способна создавать сама, а за какой вынуждена каждый раз платить посреднику.
Источники: индустриальный отчет АКАР «Российский рекламный рынок 2026», данные АКАР за первый квартал 2026 года, консенсус-прогноз ADPASS по медиаинфляции, данные Росстата и Банка России.