Пока отдел продаж ждёт заявку, будущий заказчик уже составляет список компаний, сравнивает предложения и обсуждает риски с коллегами. Разбираем, что изменилось в B2B-продажах в 2026 году, чего ждать от 2027-го и куда бизнесу действительно стоит направить силы.
Представьте: производственная компания подбирает нового поставщика. Сначала её специалисты изучают сайты, ищут отзывы, спрашивают нейросеть, какие решения подходят под задачу. Затем сравнивают сроки, стоимость владения, условия сервиса. Руководителю показывают три варианта. До телефонных переговоров дошли только два.
Третья компания могла бы предложить лучшее решение. Но её не оказалось в списке: на сайте трудно найти характеристики, сведения о выполненных проектах разбросаны по презентациям, а на ключевые вопросы никто не ответил. У продавцов всё спокойно. В CRM нет ни обращения, ни проигранной сделки. Между тем потенциальная продажа уже потеряна.
Такой пример условный, но устройство современного выбора подтверждают исследования. В Global B2B Pulse 2026 McKinsey опросила почти 4 000 представителей B2B-рынка из 13 стран. В среднем покупатели используют десять способов взаимодействия с поставщиком: от сайта и электронной переписки до встреч и самостоятельного заказа. Отдельно исследование показывает, что 71% опрошенных компаний предлагают электронную торговлю. Среди компаний с таким каналом на него приходится около трети выручки [1].
При этом живой разговор сохраняет вес. Gartner выяснил: 69% B2B-покупателей предпочитают уточнять у продавца информацию, полученную от ИИ. В исследовании участвовали 645 человек, опрос проходил в августе и сентябре 2025 года, а результаты опубликованы в мае 2026-го [2].
О цифрах. В статье использованы международные и российские исследования с разными выборками. Данные о покупателях программного обеспечения не стоит автоматически переносить на машиностроение, строительство или профессиональные услуги. Прогнозы на 2027 год отделены от уже опубликованных результатов.
За разговорами о новых технологиях легко пропустить самое важное. Изменился не только способ привлечь заказчика. Изменились его ожидания от всей компании: сайта, продавца, коммерческого предложения и дальнейшей работы.
Сайт остаётся важным, но список подходящих поставщиков всё чаще начинается с запроса к искусственному интеллекту. В исследовании G2 51% покупателей корпоративного ПО сообщили, что чаще начинают изучать решения в ИИ-чате, чем в Google. Это данные именно о рынке программного обеспечения, а не обо всём B2B [3]. Если компания плохо объясняет, что она делает, для кого и чем подтверждает опыт, нейросети и человеку одинаково трудно её оценить.
Что делать. Посмотрите на сайт глазами заказчика: можно ли за две минуты понять специализацию, ограничения продукта, условия внедрения и увидеть подтверждённые примеры работ? Проверьте, как компанию описывают поисковики и ИИ-системы.
У покупателя может быть готова сравнительная таблица ещё до первого звонка. Повторять ему информацию с сайта бессмысленно. Нужен человек, который способен разобрать нестандартный запрос, назвать риски, показать расчёт и честно объяснить, когда решение не подойдёт. Результаты Gartner показывают, что потребность в таком разговоре сохраняется даже у людей, активно использующих ИИ [2].
Что делать. Обновите сценарии встреч: меньше общего рассказа о компании, больше вопросов о задаче клиента, критериях выбора, рисках и последствиях ошибки.
Человек посмотрел каталог, написал на почту, обсудил нюансы с техническим специалистом, потом связался с отделом продаж. Если ему снова задают те же вопросы и называют другие сроки, доверия становится меньше. McKinsey отмечает, что покупатели переходят между разными способами связи и болезненно реагируют на противоречия в информации о поставщике [1].
Что делать. Наладьте передачу сведений внутри компании: один клиент, одна история общения, понятный ответственный и зафиксированный следующий шаг.
Инженер смотрит на надёжность, закупщик на условия, финансовый директор на расходы, руководитель направления на результат для бизнеса. Инициатор покупки может быть полностью на вашей стороне, но не иметь полномочий подписать договор. Поэтому в сложных B2B-продажах растёт ценность адресной работы с выбранными предприятиями и всеми участниками решения. Этот подход известен как ABM, маркетинг по целевым компаниям; McKinsey связывает дисциплинированную работу с ключевыми заказчиками с более сильными коммерческими результатами, но это не гарантия роста для каждой компании [1].
Что делать. Для каждой значимой сделки составьте простую карту: кто предлагает, кто проверяет, кто согласует бюджет, кто может остановить покупку. Подготовьте отдельные ответы на вопросы каждого.
Когда клиент пересылает КП коллегам, рядом уже нет вашего менеджера, чтобы объяснить, почему цена именно такая и что входит в поставку. Покупателю нужны понятная логика выбора, расчёт эффекта, подтверждения и ограничения. По данным G2, 40% опрошенных покупателей B2B-программ считают сравнение вариантов самым продолжительным этапом покупки; 39% указывают проверку информационной безопасности среди главных причин задержки после предварительного выбора [4].
Что делать. Готовьте предложение так, чтобы по нему можно было принять решение внутри компании: задача, рекомендуемое решение, альтернативы, цена и допущения, внедрение, риски, доказательства.
Нейросеть может собрать сведения о заказчике, проверить полноту КП, сравнить версии договора, подготовить вопросы к встрече или заметить забытое обещание в переписке. Но сама по себе покупка ИИ-сервиса результата не создаёт. Salesforce опросила более 4 000 специалистов по продажам и выяснила, что команды рассчитывают использовать ИИ прежде всего для роста производительности. Прогнозируемое сокращение времени в отчёте отражает ожидания участников, а не независимые замеры эффекта [6].
Что делать. Выберите одну повторяющуюся задачу, замерьте время и число ошибок до внедрения, затем сравните с результатом пилота. Условия сделки и решения, влияющие на клиента, оставьте под контролем сотрудника.
В погоне за рекламными охватами легко упустить простую вещь: позвонившему человеку никто не ответил. Callibri изучила 481 603 обращения в 472 российских компаниях из сферы B2B-услуг и рекламных агентствах за первое полугодие 2026 года. Из 231 226 вызовов с данными об обработке 38 154 остались без ответа, то есть примерно каждый шестой [7]. Доля неотвеченных звонков в производственной компании может быть другой, но саму точку потерь стоит проверить.
Что делать. Измеряйте не только стоимость заявки. Смотрите, сколько обращений обработали, как быстро вернулись к клиенту, сколько КП довели до переговоров и где сделки застряли.
Главная перемена проста: клиент ждёт от поставщика ясности и доказательств ещё до того, как начнутся переговоры.
Когда говорят о мировых трендах B2B-маркетинга, часто складывают в одну корзину очень разные рынки. Такое сравнение полезно только с оговорками. Ниже приведены проверяемые данные и выводы, которые можно использовать при планировании работы, а не готовые универсальные инструкции.
В исследовании Callibri 52% обращений пришлись на звонки, а каждый шестой из звонков с данными об обработке остался без ответа. В той же выборке поиск привёл больше обращений, чем контекстная реклама. Однако речь идёт о компаниях из сферы услуг и агентствах. Для промышленных предприятий картина может быть иной [7].
При этом ИИ уже присутствует в российских организациях. ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, опираясь на обследования Росстата, сообщает об использовании ИИ примерно 5,2% крупных и средних организаций в 2025 году. Показатели сильно различаются в зависимости от масштаба бизнеса [8].
Практический смысл. Проверьте обработку обращений, качество КП, реальные причины проигранных сделок и понятность сайта. Автоматизацию запускайте там, где уже известна задача и есть данные для проверки результата.
Eurostat сообщает, что в 2025 году ИИ применяли 20% предприятий ЕС с десятью и более занятыми, годом ранее 13,5%. При этом различия между странами значительны [9]. Европа не является одним однородным рынком: решение о выходе лучше принимать по конкретной стране и отрасли.
Для поставщиков технологий важны правила обращения с данными и требования к применению ИИ. Значительная часть положений европейского AI Act применяется с 2 августа 2026 года; для отдельных высокорисковых систем предусмотрены более поздние сроки [10]. Применимость закона нужно оценивать по продукту и способу его использования, а не по одному факту наличия ИИ.
Практический смысл. Готовьте материалы на языке целевой страны, технические сведения, подтверждения качества и ясные правила работы с данными. Для ИИ-продуктов отдельно проверяйте юридические требования.
В опросе Semrush участвовали 622 американских B2B-специалиста. Из 519 респондентов, которые используют ИИ в работе, 66% регулярно обращаются к нему при поиске поставщиков [5]. Это показатель конкретной группы пользователей, а не оценка всего рынка США.
У покупателей корпоративного ПО больше внимания уходит на проверку решения перед оплатой. В исследовании G2 40% назвали сравнение вариантов самым долгим этапом, а 39% отметили проверку информационной безопасности среди главных препятствий после выбора поставщика [4].
Практический смысл. Делайте понятные описания продукта, независимые подтверждения, расчёты окупаемости, материалы для ИТ и финансовой службы. Проверяйте, где вашу компанию видят в поиске и ответах ИИ.
В ОАЭ федеральные государственные закупки проводятся в том числе через Digital Procurement Platform, которая связывает ведомства и зарегистрированных поставщиков. Это пример устройства государственного заказа, а не описание всех коммерческих сделок в стране [11].
Дубайская палата цифровой экономики сообщила, что в 2025 году поддержала создание и развитие 1 690 цифровых стартапов. Это показатель работы самой палаты, а не общее число новых компаний Дубая [12]. Для технологических поставщиков здесь существуют отдельные институты поиска партнёров и выхода на рынок.
Практический смысл. Разделите государственные и частные закупки. Изучите отраслевые площадки, требования к регистрации и документам, наличие местных партнёров и готовность обеспечивать сервис.
Скорее, стоит разобраться, почему она работает. Американский поставщик программного обеспечения может продавать через каталоги, отзывы, пробный доступ и короткие онлайн-демонстрации. Производителю сложного оборудования в России чаще нужны проектировщики, технические консультации, отраслевые мероприятия, работа с закупками и сервисное сопровождение. Суть одна: помогать заказчику двигаться к решению. А вот маршрут у него будет разный.
Предсказать поведение всех заказчиков на год вперёд невозможно. Но уже видно, какие задачи у компаний станут острее. Ниже шесть направлений, на которые я бы обратила внимание при планировании маркетинга и продаж на 2027 год.
Это аналитические предположения Business Balance на основе наблюдений 2026 года. Они не являются опубликованным прогнозом McKinsey, Gartner или других перечисленных организаций.
У руководителя всегда меньше ресурсов, чем идей по улучшению продаж. Поэтому начинать стоит с мест, где уже теряются обращения, время сотрудников и прибыль. Модные инструменты подождут, пока не станет ясно, для какой задачи они нужны.
| Порядок | Что менять | Как понять, что стало лучше |
|---|---|---|
| Первым делом | Найти потери в обращениях и сделках Проверить звонки, формы, переписку, ответственных, сроки реакции и причины отказов. | Доля обработанных обращений; скорость ответа; потери на каждом этапе. |
| Первым делом | Привести в порядок то, что клиент видит о компании Сделать ясные страницы решений, характеристики, кейсы, ответы на частые технические вопросы, условия поставки и сервиса. | Поисковая видимость; подходящие обращения; переходы со страниц к разговору. |
| Затем | Переделать коммерческие предложения Показать задачу клиента, решение, условия, экономику, сроки, ограничения и подтверждения. Дать материалы для закупок, технических специалистов и руководства. | Доля КП, перешедших в переговоры и договор; время согласования. |
| После этого | Работать с выбранными компаниями, а не со всеми подряд Составить короткий список перспективных предприятий, разобраться в потребностях и участниках решения, подготовить адресные поводы для обращения. | Число содержательных контактов; продвижение переговоров; валовая прибыль по сделкам. |
| После наведения порядка | Подключить ИИ к конкретным задачам Начать с анализа запросов, подготовки к встречам, сверки КП, поиска сведений о заказчике и контроля обещаний. | Время выполнения операции; частота ошибок; влияние на продажи. |
Это рекомендуемая последовательность действий, а не отраслевой норматив. В компании с долгими проектными продажами и в бизнесе с коротким циклом заказа порядок работы может отличаться.
Проверить гипотезу маленьким опытом обычно разумнее, чем сразу перестраивать весь отдел. Сравните результаты на сопоставимых клиентах, запишите затраты и только после этого решайте, стоит ли расширять практику.
Это не обещание увеличить выручку за три месяца. Это способ быстро разобраться, что мешает продавать, исправить очевидные потери и проверить несколько решений без масштабной перестройки компании.
Ориентир для руководителя: у каждого изменения должен быть ответственный, исходная точка и показатель, по которому вы решите, оставлять его или отменять. Для длинных сделок за три месяца не всегда удастся увидеть изменение выручки. Тогда измеряйте скорость и качество прохождения промежуточных этапов.
В каждой отрасли проблемы проявляются по-своему. Часто они скрываются не в рекламе, а на стыке людей, документов и решений.
Ситуация. Руководитель видит спад обращений и предлагает увеличить рекламный бюджет. На проверке выясняется, что на сайте нет подробных характеристик, условий обслуживания и примеров решения похожих производственных задач. Часть вопросов зависает между продавцами и техническими специалистами.
Первое решение. Собрать сведения о продукте в понятные страницы, назначить владельца каждого запроса, подготовить сравнение вариантов и ответы на технические вопросы. И лишь затем испытывать новые способы привлечения клиентов.
Ситуация. Демонстрации проходят хорошо, а договоры затягиваются. Продавцы считают, что клиент «не созрел». Но ИТ-службе не хватает документов по безопасности, финансовому директору непонятен расчёт расходов, а инициатору покупки нечего показать руководству.
Первое решение. Подготовить понятные объяснения стоимости, сроков внедрения, мер безопасности и ожидаемого эффекта. Тогда у человека, которому понравился продукт, появятся аргументы для коллег.
Ситуация. В компании сильные специалисты, но на сайте перечислены общие услуги: стратегия, маркетинг, управление, развитие. Потенциальный заказчик не понимает, с каким именно вопросом стоит обращаться.
Первое решение. Описать конкретные ситуации бизнеса, ход работы, границы ответственности и результаты, которые можно подтвердить. Показать несколько аккуратно оформленных кейсов. Тогда и поиск, и человек быстрее поймут, какую задачу решает консультант.
Эти ситуации составлены для пояснения логики. Это примеры, а не реальные истории клиентов Business Balance и не обещание результата.
Несколько вопросов, которые имеет смысл обсудить до утверждения бюджета и плана продаж.
В первую очередь: присутствие в обычном поиске и в ответах ИИ, понятные материалы для сравнения поставщиков, работа с выбранными компаниями, контроль качества обработки обращений и более внимательная оценка окупаемости маркетинга. Это наш прогноз по результатам исследований 2026 года, а не достоверный факт о будущем.
В отдельных задачах он уже помогает: собирает сведения, сравнивает предложения, готовит черновики. Но универсальную замену продавцам исследования не подтверждают. Когда нужно разобраться в сложном решении и принять на себя риски выбора, покупатель нередко хочет разговаривать с человеком. Это видно и в данных Gartner [2].
Это работа не с безымянным потоком заявок, а с заранее выбранными компаниями. Вы определяете, какие предприятия вам подходят, кому там может понадобиться ваш продукт, кто участвует в решении и что важно каждому. Такой подход полезен прежде всего там, где сделки крупные и долгие.
Нужно расширить взгляд на то, как вас ищут. Сайт должен оставаться понятным для обычных поисковых систем и посетителей, но теперь стоит проверять и ответы ИИ. В опросе G2 51% покупателей корпоративного ПО чаще начинали исследование с ИИ, чем с Google, однако традиционный поиск из их практики не исчез [3].
Начните с того, что уже происходит в компании: скорость ответа, старые обращения, проигранные сделки, качество КП и работа с действующими заказчиками. Задача на первом этапе: понять, в каком месте утекают возможности. Потом выбрать одну-две перемены и измерить результат.
Данные и даты сверены с материалами организаций, которые проводили исследования или публиковали официальную статистику. Проверить любое упомянутое число можно по ссылкам ниже.
Важно об исследованиях. Цифры G2 относятся к покупателям программного обеспечения; Semrush опрашивал американских специалистов, уже использующих ИИ в работе; Callibri изучала конкретную выборку российских компаний B2B-услуг; Eurostat публикует показатели предприятий ЕС за 2025 год. Сравнивать эти проценты между собой некорректно. Советы о приоритетах и план на 90 дней являются рекомендациями автора, а не выводами статистических исследований.
Разберём, как заказчики находят вас, по каким признакам сравнивают с конкурентами и что происходит от первого обращения до договора. Затем определим, какие изменения дадут смысл проверять в первую очередь.